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轉(zhuǎn)型 創(chuàng)新 探索
————中新社在新形勢下的國際傳播新作為
2021年NO.5 研究與探討 作者：陳陸軍
在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。習(xí)近平總書記的重要講話，高屋建瓴，立意深遠(yuǎn)，是一篇建黨百年來首次由黨的最高領(lǐng)袖專題性系統(tǒng)性地論述國際傳播工作的重要文獻(xiàn)，是新時代新時期做好國際傳播工作的根本遵循。
當(dāng)前，我國國際傳播工作發(fā)生歷史性變革。一方面，隨著我國綜合國力和國際地位不斷提升，居高易致遠(yuǎn)，水漲船更高，我們做好國際傳播工作更有信心、更有底氣、更有力量。另一方面，雖然我國國際話語權(quán)和影響力顯著提升，但“有理說不出，說了傳不開”的話語困境問題仍未徹底解決，與“形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”目標(biāo)還有距離。百年未有之大變局與百年未有之大疫情相互交織且持續(xù)發(fā)酵，國際輿論交鋒斗爭尖銳復(fù)雜，這是當(dāng)下國際傳播工作面臨的現(xiàn)實(shí)語境，也是未來一段時間中國國家形象建構(gòu)與傳播的宏觀情勢，中國聲音的對外傳播和中國立場的國際表達(dá)面臨比以往更為嚴(yán)峻的外部壓力。
習(xí)近平總書記的重要講話，立足當(dāng)前國內(nèi)外形勢，系統(tǒng)總結(jié)集成了跨文化傳播及國際傳播工作古今中外的做法和經(jīng)驗(yàn)，提升了國際傳播工作的定位站位，拓展了國際傳播工作的布局視野，豐富了國際傳播工作的內(nèi)涵外延，是對新時代國際傳播工作最完整、最系統(tǒng)、最集中的概括和闡述。講話謀新篇、拓新局，擘畫了“加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”的方向和路徑，強(qiáng)調(diào)用戰(zhàn)略傳播思維推動國際傳播的轉(zhuǎn)型升級。從某種意義上，這次講話將國際傳播工作上升為黨和國家的戰(zhàn)略，要求集中全黨全國全社會的力量，大力推動國際傳播工作再出發(fā)，下決心從根本上解決“挨罵”的問題。
道阻且長，行則將至。中國新聞社作為中央主要新聞單位和重點(diǎn)對外傳播媒體，始終堅(jiān)持以海外華僑華人、港澳臺同胞為報道和工作對象，以海外華文媒體為服務(wù)和合作對象的獨(dú)特定位，在差異化發(fā)展中踐行傳播中國、影響世界的使命任務(wù)。面對加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播能力建設(shè)的新時代課題，中新社立足特色定位和稟賦優(yōu)勢，不負(fù)星光、守正創(chuàng)新、銳意轉(zhuǎn)型，積極探索富有“中新風(fēng)格”的國際傳播能力建設(shè)發(fā)展路徑，以構(gòu)建新時代的全球華文資訊傳播共同體為方向，打造新型國際傳播主流媒體，為努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力作出貢獻(xiàn)。
一、把“陳情”和“說理”結(jié)合起來，打造學(xué)理型國際傳播品牌，探路中國話語體系構(gòu)建
習(xí)近平總書記在講話中強(qiáng)調(diào)“用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量”，對匯聚中國人文社科力量，發(fā)揮智庫專家資源，服務(wù)國際傳播工作提出了明確要求。
此前，習(xí)近平總書記在給《文史哲》編輯部全體編輯人員的回信中指出，“增強(qiáng)做中國人的骨氣和底氣，讓世界更好認(rèn)識中國、了解中國，需要深入理解中華文明，從歷史和現(xiàn)實(shí)、理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度深入闡釋如何更好堅(jiān)持中國道路、弘揚(yáng)中國精神、凝聚中國力量”，鼓勵人文社科工作者加強(qiáng)原創(chuàng)性研究，為創(chuàng)作有思想力量的國際傳播產(chǎn)品提供智慧支持。
中新社積極發(fā)揮在長期新聞實(shí)踐中積累的高端智庫思想資源優(yōu)勢，傾力打造集針對性、學(xué)理性、通俗化為一體的高端政治文化類特稿，2021年伊始推出學(xué)理型融合專欄《東西問》，聚焦文、史、哲、政、經(jīng)，以促進(jìn)中華文化海外傳播，推動?xùn)|西方文明交流互鑒為重點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，積極營造于我有利的國際輿論環(huán)境。
《東西問》專欄創(chuàng)建半年來，已推出重點(diǎn)報道60多篇。文章著眼中國與世界在大變局下的新互動，突出針對性、可讀性，圍繞文化、民主、人權(quán)、中美關(guān)系、法治、涉疆、涉藏等主題，著力創(chuàng)新話語表達(dá)，探索建立既體現(xiàn)我立場觀點(diǎn)和價值觀念、又為外國受眾理解和接受的對外話語體系。探索融通中外的概念、范疇、表述，把我們想說的和受眾想聽的結(jié)合起來，把“陳情”和“說理”結(jié)合起來，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來，使中國故事更多為國際社會和海外受眾所認(rèn)同。《東西問》專欄在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式上努力向“深”“融”“寬”“活”轉(zhuǎn)型，充分體現(xiàn)了中新社在“尊重國際傳播規(guī)律，講究輿論斗爭的策略和藝術(shù)，提升重大問題對外發(fā)聲能力”上的積極作為。
以創(chuàng)新思維探索國際傳播方式。首先，《東西問》專欄聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，補(bǔ)“交流場域”短板。文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，需要以平等為前提，以包容為動力，推動文明交流。這就要求外宣媒體加強(qiáng)能力建設(shè)，通過更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品供給，在國際傳播中構(gòu)造更多的非對抗性場域，為文明交流互鑒創(chuàng)造更大空間。
第二，用好中外智庫，補(bǔ)“學(xué)理深度”短板。講好中國故事，化解文明沖突，需要內(nèi)容生產(chǎn)者在文史哲領(lǐng)域具備深厚功力，只靠采編隊(duì)伍自身力量顯然不夠。《東西問》專欄給出了解決思路——依托智庫學(xué)者、國際人士、各界精英和采訪力量，持續(xù)作出深度回答，為東西方文明對話搭橋。
第三，擴(kuò)大傳播勢能，補(bǔ)“品牌影響”短板。避免對外傳播自說自話、產(chǎn)品石沉大海、提高外宣的傳播能級是當(dāng)務(wù)之急。《東西問》專欄系列報道一經(jīng)推出，中新社各平臺矩陣化推送，影響力大大增加。
以多樣化敘事為跨文化交流創(chuàng)造空間。隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，一部分民眾對涉外部門、外宣媒體“硬起來”“懟回去”的呼聲越來越高。對于海外輿論場中污蔑、打壓我方的聲音，當(dāng)然要堅(jiān)持原則、敢于亮劍。但是，外宣媒體不能一味剛硬，還需要剛?cè)嵯酀?jì)、舉重若輕，通過尋找最大公約數(shù)，在非對抗語境下構(gòu)造交流空間的能力。以《東西問》開欄文章《中國領(lǐng)導(dǎo)人為什么在元旦而不是春節(jié)發(fā)表新年賀詞？》為例，當(dāng)時部分西方媒體通過夸大“抵制圣誕”，試圖構(gòu)造我國“排外”“傲慢”形象，該文在解讀新年賀詞時，綿綿發(fā)力，對這一抹黑進(jìn)行有力回?fù)簟Ｃ鎸ξ鞣矫襟w的攻擊，文章沒有陷入“中國是否應(yīng)該過洋節(jié)”的對抗性框架，而是用講故事方式，潤物細(xì)無聲地突破西方媒體的話語體系，既介紹新中國誕生之初就用法定方式確立公歷紀(jì)年來實(shí)現(xiàn)與世界接軌，也介紹中國領(lǐng)導(dǎo)人始終在公歷新年發(fā)表賀詞來展開與世界交流。這樣敘事能夠讓海外公眾基于“同過一個新年”的認(rèn)知，與中國共情，從而修正其被外媒扭曲的認(rèn)知。
對外講中國故事，有時也容易陷入忽視國內(nèi)民眾感受的境地。在信息連通度越來越高情況下，外宣媒體在國際傳播時必須統(tǒng)籌國內(nèi)外輿論場。《中國領(lǐng)導(dǎo)人為什么在元旦而不是春節(jié)發(fā)表新年賀詞？》充分考慮到這一問題。在解釋中國領(lǐng)導(dǎo)人為何在元旦發(fā)表新年賀詞時，介紹“中共中央、國務(wù)院會在春節(jié)前夕舉行春節(jié)團(tuán)拜會”；在聚焦“中國對外來文化包容”同時，還注重講述“中國對自身文化認(rèn)同的加強(qiáng)”。在文中，強(qiáng)調(diào)本土化的春節(jié)與全球化的元旦沒有好壞高低之分，有的只是平等包容。這一面向全球推送的稿件，在國內(nèi)也取得積極正面的傳播效果。
可以說，《東西問》專欄的創(chuàng)新推出，正是習(xí)近平總書記重要講話中提出的“從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)文明等多個視角進(jìn)行深入研究，為開展國際傳播工作提供學(xué)理支撐”的實(shí)踐探索。《東西問》專欄不僅樹立了一路具有辨識度和影響力的學(xué)理型國際傳播產(chǎn)品，也為搭建中西文明交流互鑒平臺積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
二、把“抽象”和“具象”結(jié)合起來，推出新視角國際傳播策劃，嘗試中國敘事體系構(gòu)建
習(xí)近平總書記指出，讀懂今天的中國，必須讀懂中國共產(chǎn)黨。中國百年來波瀾壯闊的發(fā)展，是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)全國各族人民奮力書寫和創(chuàng)造的。要向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國，就要向世界展示中國共產(chǎn)黨的百年大黨形象，解析中國共產(chǎn)黨的“執(zhí)政密碼”。對外講好中國共產(chǎn)黨的故事，以新視角增加國際社會對我們黨的了解和認(rèn)知是中新社做好國際傳播工作的重要使命任務(wù)。
今年是中國共產(chǎn)黨百年華誕，是向世界展示百年大黨形象的重要契機(jī)。中新社精心策劃推出大型融合系列報道“中國共產(chǎn)黨的‘十萬個為什么’”，從新聞角度切入，以問為題，史論結(jié)合、今昔對接，在設(shè)問中鋪開一個個充滿人情味的雋永故事，再以極富“當(dāng)代性”和“全球性”的觀察視角，進(jìn)一步探索黨史故事的當(dāng)代意義，以世界維度的觀照達(dá)至有效講述中國共產(chǎn)黨故事的目標(biāo)。從敘事角度、敘事結(jié)構(gòu)和敘事形態(tài)等方面積極探索中國敘事體系的構(gòu)建。
“黨史+新聞”：講故事，趣答現(xiàn)實(shí)關(guān)切。做好黨史國際傳播報道，不能僅僅停留在講昨日故事的層面。中新社在報道策劃之初，就確立了“黨史+新聞”的基本思路，既要走進(jìn)歷史深處，又要回到當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)語境。在題材選擇上，力求找尋、還原那些穿越歷史烽煙，走過激流險灘，依舊熠熠生輝的百年大黨的精神氣質(zhì)。譬如《中共為什么要設(shè)立這樣一個特殊的節(jié)日？》一稿，從延安時期的“五五學(xué)習(xí)節(jié)”講起，追述我黨在各個歷史時期強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)”的一以貫之，聯(lián)系當(dāng)前黨史學(xué)習(xí)教育背景與深意等，短短幾百字描摹出“學(xué)習(xí)型政黨”的風(fēng)采；再如《我們每天都花的錢，為何叫人民幣？》一稿，從“數(shù)字人民幣”這一當(dāng)前最流行的金融話題說起，講到人民幣定名的歷史，最后點(diǎn)睛“人民至上”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了意義的升華。在敘事角度上，稿件也力求從當(dāng)下熱點(diǎn)切入，營造現(xiàn)實(shí)代入感，勾起青年讀者的閱讀興趣。如《中共各級“一把手”為何被稱為“書記”？》一稿從當(dāng)下熱播劇《山海情》講起，《這本印錯的〈共產(chǎn)黨宣言〉為什么成為國家一級文物？》則以熱播劇《覺醒年代》中的一個場景切入，力避“空對空”翻炒歷史碎片，在史料新聞化過程中完成對今天的關(guān)照。
“黨史+思想”：解深意，點(diǎn)題世界意義。以史為鏡、以史明志是開展黨史學(xué)習(xí)教育的內(nèi)在要求。在黨史國際傳播報道中，既不能照本宣科，更要避免盲目追求流量的“獵奇擷趣”。中新社“中國共產(chǎn)黨‘十萬個為什么’”策劃錨定“講述故事的意義”，將歷史故事、黨史知識與習(xí)近平總書記在各個場合的講話金句呼應(yīng)，使焦點(diǎn)定格在當(dāng)代中國共產(chǎn)黨人治國理政的思想與實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)思想高度的提升，展示其世界意義。如《中國共產(chǎn)黨為什么要叫“共產(chǎn)黨”？》一稿追尋了初心與使命，《這則“招募啟事”，為何引起習(xí)近平的注意？》一稿梳理了馬克思主義中國化的脈絡(luò)，《黨支部是個什么“部”？》一稿則剖析了基層黨組織建設(shè)的重要性，《為什么中共入黨誓詞幾經(jīng)修改卻始終強(qiáng)調(diào)它？》一稿突出的是全面從嚴(yán)治黨的堅(jiān)持，《周恩來為何給親屬制定了這“十條家規(guī)”？》一稿談的是黨風(fēng)政風(fēng)家風(fēng)，《江西這個縣為何家家戶戶習(xí)慣喝“無鹽湯”？》一稿議的是群眾路線，《鄒韜奮生前未入黨，為何被許“吾黨的光榮”》通過愛國民主人士與我黨肝膽相照的故事，闡釋了統(tǒng)一戰(zhàn)線這一重要法寶。
“黨史+關(guān)切”：重對外，貼近海外受眾。政黨在現(xiàn)代政治中扮演著不可替代的角色，中國共產(chǎn)黨是中國革命、建設(shè)、改革和治理的核心領(lǐng)導(dǎo)力量，其形象與中國的國家形象、政府形象密不可分，不僅關(guān)系到黨的命運(yùn)，而且與國家的命運(yùn)、人民的命運(yùn)、民族的命運(yùn)亦直接相連。中國逐步走向世界舞臺中央，中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念及其與人民、與世界的關(guān)系，受到了全球關(guān)注。“中國共產(chǎn)黨的‘十萬個為什么’”重視對外傳播，以國際視角梳理中國共產(chǎn)黨百年來的發(fā)展歷程，力圖增進(jìn)外界對中國共產(chǎn)黨的理解和認(rèn)同。該策劃專門面向海外受眾打造《中南海正門，影壁上為什么刻的是這五個大字？》等一組具有較強(qiáng)對外視角的稿件，多篇被境外主流媒體全文轉(zhuǎn)載，其中的《國慶節(jié)，天安門廣場為什么要擺放孫中山畫像》一稿在推特、臉書平臺瀏覽互動反響良好。
截至目前，“中國共產(chǎn)黨的‘十萬個為什么’”已播發(fā)稿件100多篇，總閱讀量近3億，僅微博話題標(biāo)簽閱讀數(shù)就超過1.2億。該系列報道以歷史的眼光、世界的觀照、新聞的呈現(xiàn)，打開了認(rèn)識百年大黨“成長密碼”的大門，向世界生動講述了中國共產(chǎn)黨的故事。在中國話語和中國敘事體系的構(gòu)建上，作出了積極有益的探索。
三、把“一體”和“多元”結(jié)合起來，拓展國際傳播主體，致力國際合作傳播能力建設(shè)
適應(yīng)新時代國際傳播能力建設(shè)需要，中新社在有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，以僑為橋、深耕民間，不斷拓展延伸與海外華文媒體的合作，致力于推動新型國際合作傳播能力建設(shè)。通過共享機(jī)制、共建平臺等形式，全面拓展國際傳播主體，構(gòu)建多元化、立體式國際傳播格局，為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。
發(fā)揮世界華文媒體合作聯(lián)盟優(yōu)勢。世界華文媒體合作聯(lián)盟是由中新社發(fā)起，世界各類華文媒體自愿參加的全球性合作組織，以“服務(wù)、互動、平等、共贏”為宗旨，為促進(jìn)海外華文媒體之間的相互聯(lián)絡(luò)和資源互動，及其與中國大陸傳媒界的協(xié)作，改善海外華文媒體的生存發(fā)展條件，提升海外華文媒體的整體水平和影響力提供合作平臺。通過組織世界華文傳媒論壇、舉辦“行走中國”采風(fēng)活動等，加強(qiáng)會員間信息交流與傳播合作。
攜手商業(yè)新媒體共建華僑華人云享平臺。2020年，新冠肺炎疫情席卷全球。在特殊之年的傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)，人們對于團(tuán)圓和平安的期待更為迫切。中國新聞社與騰訊在中秋之際攜手推出“云聚中秋”微信互動小程序，借助全球網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了全球華僑華人、留學(xué)生與祖國親朋的“云端相聚”。
全球超過1200萬用戶通過“云聚中秋”微信小程序上傳自己及親友的照片，生成中秋團(tuán)圓餐的合影，并分享至微信朋友圈，實(shí)現(xiàn)與至愛親朋在云端共度佳節(jié)，敘談情誼的心愿。“云聚中秋”平臺生成照片超過6600萬張，其中來自全球129個國家和地區(qū)的海外用戶占比高達(dá)43.02%。通過科技賦能和平臺合作，這款融媒體產(chǎn)品充分激發(fā)了趣味性和互動性，在海外華僑華人、留學(xué)生群體中獲得了超預(yù)期的參與效果。
聚合海外華文媒體延展傳播效能。通過聚合海外華媒華人資源，中新社積極探索實(shí)現(xiàn)聯(lián)通海內(nèi)海外、貫通線上線下的傳播效能。2019年，在慶祝新中國成立70周年之際，中新社與40余個國家和地區(qū)的108家海外華文新媒體聯(lián)手推出“全球華文新媒體國慶24小時聯(lián)播”，同步向全球受眾全景式展現(xiàn)中國各地各民族群眾和海外華僑華人共慶新中國華誕的盛況，網(wǎng)絡(luò)直播總觀看人次逾1200萬，其中海外社交平臺人數(shù)近300萬。2020年以來，新冠肺炎疫情在全球蔓延，中新社聯(lián)合全球逾百家華文新媒體共同推出同心戰(zhàn)“疫”信息服務(wù)平臺，集成新聞報道、信息服務(wù)、答問咨詢等多項(xiàng)功能，為海外華僑華人、中國留學(xué)生等提供全方位服務(wù)。服務(wù)平臺連續(xù)在境內(nèi)外社交平臺推出多場“云訪談”直播，邀請醫(yī)療專家、駐外使領(lǐng)館官員、海外華文媒體記者、海外僑胞及留學(xué)生代表共同參與，強(qiáng)化互動與服務(wù)。
行而不輟，未來可期。當(dāng)前，我國國際傳播能力建設(shè)處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，同時也面臨最大外部壓力，面臨著新的形勢和任務(wù)。中國新聞社將繼續(xù)深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要講話精神，迎難而上、銳意創(chuàng)新，努力探索符合時代要求、國家使命、自身定位的國際傳播能力建設(shè)發(fā)展路徑，以尋求“最大公約數(shù)”和畫出“最大同心圓”為目標(biāo)，講好中國故事，傳播中國聲音，弘揚(yáng)中華文化，打造新時代全球華文資訊傳播共同體，不斷提高塑造國家形象、影響國際輿論場、掌握國際話語權(quán)的能力水平。(作者系中國新聞社黨委書記、社長)
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